広告とオーガニックの共食いは起きるのか

AMCホールドアウトテストとACOSの限界

真の増分効果（広告を出したことで純粋に増えた売上のことです）を測る最も厳密な方法は、広告を配信しないグループ（コントロール群）を用意して売上を比較するホールドアウトテストです。Amazon Marketing Cloud（AMC。広告データと購買データを組み合わせて詳細な分析ができる、Amazonの高度な分析基盤です）を利用できる場合、広告を配信するテストグループと配信しないコントロールグループにキーワードやオーディエンス（広告を届ける対象となる顧客層のことです）を分けて配信します。そして両グループの売上差から、真の増分効果を示すiROAS（インクリメンタルROAS。広告がなかった場合と比べて、実際にどれだけ売上が増えたかを表す指標です）を算出できます。通常の広告レポートで見る属性化ROAS（広告をクリックした後に発生した売上をもとに計算するROASのことで、セラーセントラルの広告レポートに表示される一般的なROASです）は、そもそも広告がなくても発生していたはずの売上まで含めてしまいます。そのため、ホールドアウトで測った実際のiROASより高く出る傾向があります。

つまりACOSやROASだけを見ていると、そもそも広告がなくても売れていた売上まで「広告の成果」としてカウントしてしまい、共食いを見抜くことができません。損益分岐ACOS（広告を出しても利益が出なくなる、ぎりぎりの水準のACOSのことです）の正しい計算方法については別記事で解説しています。ただしACOSは広告単体の効率を見る指標であり、TACOSと組み合わせなければ事業全体としての広告依存度は判断できません。AMCの利用には一定の広告実績とブランド登録が条件になる場合があるため、まずは後述の入札引き下げテストから着手するのが現実的です。

POINT

POINT

• ACOS単体では共食いを判定できない
• 判断の優先順位はACOS＜TACOS＜iROAS（AMCホールドアウト）
• 属性化ROASはiROASより高く出やすい

自分で検証する方法：入札50%引き下げテスト

AMCホールドアウトはハードルが高いため、より簡易的で再現性の高い検証方法として入札引き下げ／一時停止テストがあります。手順は次の通りです。

1. 疑わしいキーワード（オーガニック検索で既にTOP3〜4位、ブランド名での検索、STIS〈検索語句インプレッションシェア。その検索語での広告表示機会のうち、自社の広告が表示された割合のことです〉が高いもの）を抽出する
2. そのキーワードの入札額を2〜4週間、50%程度引き下げるか一時停止する
3. 期間中の「広告＋オーガニック合算の総販売数」とTACOSの変化を確認する
4. 空いた広告枠に競合が入り込んでいないか確認する

判定の目安として、総販売の減少が10%未満であれば、そのキーワードは共食いが起きていたと判断できます。反対に30%以上減少するのであれば、広告からのトラフィックは真に増分だった（広告がなければ生まれなかった売上だった）と判断します。この基準はあくまで目安なので、初めて実施する際は自社の過去データと照らし合わせて判断してください。

どんな商品・キーワードで共食いが起きやすいか

共食いが疑われやすいのは、**オーガニック検索でTOP3〜4位に安定した「成熟期」のSKU（出品者が自分で付ける商品の管理番号です）**に、発売直後の「ローンチ期」と同じ強気の入札を続けているケースです。成熟期とは、発売から時間が経ち売れ行きが安定した時期のことで、ローンチ期とは発売直後でまだオーガニック順位が定まっていない時期を指します。ローンチ期はオーガニック順位がまだ低く、広告で商品を見つけてもらうこと自体が必要なため、共食いはほぼ発生しません。したがって、商品が発売されてから売れ行きが変わっていく過程（ライフサイクル）に応じて、入札の戦略を変えることが前提になります。

また、STISが100%近い検索語にさらに入札を強めても、新規顧客の獲得効果は薄くなります。そのため、こうした検索語では防衛的に入札を低めに切り替える判断材料になります。一方で、ACOSは良好なのにTACOSが悪化している場合は注意が必要です。この場合、順位を支えていた広告を止めてしまった副作用で、オーガニックの売上自体が落ちている可能性もあります。したがって、一律に「共食い＝広告を削るべき」と決めつけるのは危険です。

完全に止めるのではなく「下げて残す」が実務的

共食いが疑われるキーワードでも、広告を完全に停止するのは推奨されません。広告枠を完全に空けると競合セラーがその枠に入り込み、結果的にオーガニック順位や売上そのものにも悪影響を及ぼすリスクがあるためです。したがって実務的には「入札を段階的に下げて防衛的に残す」対応が無難とされています。

POINT

POINT

• 完全停止は競合流入リスクを伴う
• 成熟期SKU・ブランド名検索・STIS高シェアの語は入札を段階的に下げる
• ローンチ期のSKUでは共食いをほぼ疑わなくてよい

こうした「広告売上とオーガニック売上を突き合わせて総販売の増減を見る」作業は、キーワードごとに手作業で追うと手間がかかります。セラサポのような分析ツールを使えば、広告データとオーガニック実績の推移を並べて確認する作業を自動化できます。

注意点：数値はあくまで自社データで検証すること

本記事で紹介した入札引き下げテストの判定基準（10%未満／30%以上）は、あくまで目安です。個別企業の一次データによる裏付けがあるわけではなく、カテゴリや商品特性によって適切な閾値は変わります。また「Amazonが自社広告同士を競合させない」という説についても、一次資料での確認は取れていません。自社の状況に当てはめる際は、必ず自社の入札引き下げテストで実測することをおすすめします。

まとめ

広告とオーガニックの共食いは、特にブランド名検索や成熟期のオーガニック上位商品で実際に起きます。ACOS単体では見抜けないため、TACOSと入札50%引き下げテストを組み合わせて判定してください。総販売がほぼ変わらなければ、それは共食いが起きていたサインです。その場合も広告を完全に停止するのではなく、入札を段階的に下げて防衛的に残すのが実務的な対応です。

よくある質問

入札引き下げテストはどのくらいの期間行えばよいですか

目安は2〜4週間です。期間が短すぎると、データの一時的なブレ（ノイズ）と本当の変化を区別できません。逆に長すぎると季節要因が混ざってしまうため、まずは2〜4週間でTACOSと総販売数の推移を確認するのが現実的です。

ブランド名キーワードの広告は止めるべきですか

一律に止めるべきではありません。競合によるブランド名乗っ取りを防ぐ防衛目的であれば、ROASが低くても入札を残す価値があります。純粋な新規獲得目的かどうかを分けて評価してください。

AMCホールドアウトテストは誰でも使えますか

Amazon Marketing Cloudへのアクセスが前提になるため、一定の広告規模やブランド登録が条件になる場合があります。まずは入札引き下げテストで簡易的に検証し、余力があればAMCでの精緻な計測に進む順序が現実的です。

共食いを削ると売上は減りますか

総販売数（広告＋オーガニック合算）はほぼ変わらないまま、広告費だけが減ります。そのため、正しく判定できていればTACOSと利益率が改善します。ただし判定を誤って、本当は真に増分だったキーワードまで削ってしまうと、総売上が落ちるリスクがあります。