Amazonのリピート率・LTVを上げる方法

リピートが多い商品は定期おトク便へ

リピート購入行動レポートでリピート件数が多い消耗品SKUがあるとします。それが定期おトク便へ未登録なら、購入頻度を上げる最有力候補です。定期おトク便の仕組みは以下の通りです。

• 参加自体は無料です
• 出品者コストは、設定した割引原資とFBA利用料のみです。FBAとは、Amazonの倉庫に商品を預けて保管・配送・カスタマー対応を任せる仕組みです
• 出品者が選べる割引率は**0%・5%・10%**の3段階
• 購入者が同一配送で対象商品を3点以上受け取ると、Amazon負担で追加**5%（おまとめ割引）**が自動で上乗せされる
• 配送間隔は購入者が1〜6カ月の範囲、11種類から選択する
• 2021年10月21日以降、対象条件を満たす商品は基本割引0%で自動登録される仕様になっている

おまとめ割引はAmazon側の負担です。3点以上まとめ買いされやすい詰め替え品・日用品セットほど、出品者は少ない負担で顧客側の割引体感を大きくできます。一方で、定期おトク便本体の割引原資は全額出品者負担です。粗利が薄い商品に安易に10%を乗せると、通常販売より1個あたりの利益が下がる点には注意が必要です。

POINT

定期おトク便は「導入すれば自動でリピートが増える」機能ではありません。割引後・手数料控除後の1個あたり純利益に、想定されるリピート回数を掛け合わせます。それを通常販売の利益と比較したうえで、割引率を決めるのが基本です。

参加条件として、FBA利用実績1カ月以上や、過去90日の在庫切れ率が基準以下であることなどが求められます。また出品者側から個別顧客の定期購入を代理解約することはできません。返品・受取拒否が繰り返されるケースでも、対応はテクニカルサポートへの個別報告に限られます。トラブルが起きても自分で契約を打ち切れない仕組みだと理解したうえで、導入を検討してください。

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離脱の兆しがある顧客にはブランド割引

顧客ロイヤルティ分析で「リスクのある顧客」「休止中の顧客」の比率が増えているとします。あるいは優良顧客が減っているとします。どちらの場合も、休眠化する前に手を打つ段階です。ここで使えるのがブランド割引です。

ブランド割引とは、過去の購買行動をもとに顧客セグメントを絞り込み、手数料無料でプロモーションコードを配信できる機能です。ブランド登録済みの出品者が、セラーセントラルの広告メニューから作成します。

配信できる主なセグメントは次の4つです。

• カート追加後の未購入者（過去90日以内）
• リピーター（過去12カ月で2回以上購入）
• 高額購入者（上位5%等）
• 最近の購入者

割引率は10〜50%OFFの範囲で設定でき、セグメントごとに深度を変えるのが一般的な運用です。たとえば、リピーター向けには20%程度の大胆な割引を設定します。カート追加後の未購入者向けには、10%程度の少額割引にとどめるといった使い分けが紹介されています。

ただし2つの注意点があります。1つは特定商品を除外できず、ブランド全体が割引対象になること。もう1つは他のクーポンと重複適用され、想定外の二重値引きになりうることです。配信前に他プロモーションとの重複可否を確認してください。また、各セグメントの規模は1,000人以上が必要とされています。この規模に届かない小規模ブランドは、利用できない可能性があります。

規模が足りない場合の代替としては、通常のクーポン・タイムセールでの限定訴求が現実的です。

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ブランド体験で継続期間を延ばす

LTVの3軸のうち「継続期間の延長」の土台になるのが、ブランド体験です。具体的には、ブランドストア・A+コンテンツ・ブランドストーリー（ブランドの想いや背景を伝えるページ）などを指します。これらは商品ページ単体の訴求というより、指名買い・再訪のきっかけを増やす施策です。

月額固定費のかかる「大口出品」プランで、かつブランド登録済みであれば使える機能があります。それが、通常のA+より表現の幅が広い「プレミアムA+」です。プレミアムA+は19種類のモジュールから最大7つを組み合わせられる仕様です。

ある事業者の自社テストがあります。訴求内容を変えずにベーシックA+からプレミアムA+へ切り替えました。すると、CVR（購入転換率）が1%改善したと報告されています。さらに画像のみの構成からテキストを追加した構成に変えると、0.7%改善したとのことです。ただし、これは単一事業者の自己申告値です。自社ASIN（Amazonが商品ごとに割り当てる10桁の商品コード）での検証が前提になります。

POINT

ブランド体験の効果は複合施策込みで語られることが多く、単体の寄与を切り分けたデータはほぼ存在しません。自社ASINでA/Bテストして検証する姿勢が欠かせません。

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自社データでの検証手段については、こちらの記事で比較テストの管理機能を扱っています。

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グレー領域として存在する手法と、その規約リスク

リピート・クロスセルを狙って、FBA商品に別商品のチラシや同梱物を入れる事業者も存在します。あるいは、同梱カードでSNSフォロー・LINE登録の見返りに割引やレビュー投稿を促す運用を行う事業者もいます。ただし、こうした手法は推奨しません。

日本語版セラーフォーラムでは、別商品のチラシ同梱について明確な「可」の回答は示されていません。「有料・要事前承認」という指摘や、「テクニカルサポートへの個別確認が必要」という助言にとどまっています。さらに、割引やクーポンとレビュー投稿を結びつける行為は、対価の有無にかかわらずレビュー操作とみなされうる規約違反です。発覚した場合はレビュー削除やレビュー依頼機能の停止、アカウント停止（支払いの90日保留）につながるリスクがあります。

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SNSフォロワー限定割引は規約違反か

SNSで割引コードを配ること自体は問題ありません。危険なのは割引とレビューを結びつける運用です。合法な設計と違反ラインを実例つきで解説します。

リピート施策とレビュー施策は分けて運用してください。レビューの獲得は、Amazon公式の「レビューをリクエスト」ボタンなど正規の導線に限定するのが安全です。

まとめ

• リピート率・LTVは、ブランド登録済みならブランド分析で測れます。リピート購入行動レポートと顧客ロイヤルティ分析（RFM4セグメント）で、月次モニタリングするのが基本形です
• LTVは単価・頻度・継続期間の3軸に分解できます。リピートの多い消耗品は定期おトク便、離脱兆候のある優良顧客にはブランド割引を割り当てます
• 定期おトク便もブランド割引も割引原資は出品者負担が中心となるため、粗利を確認してから割引率を決めることが欠かせません
• ブランド体験（A+・ブランドストーリー）は継続期間の延長に効きますが、効果検証は自社ASINでのA/Bテストが前提です
• 割引とレビューを結びつける手法は規約違反のリスクが高く、リピート施策とレビュー施策は明確に分離する必要があります

よくある質問

リピート率はブランド登録なしでも測れますか

直接測る公式機能はありません。注文レポート（保持期間最大60日のため、定期的なダウンロードが必要です）を使う方法があります。もう1つは、開示される郵便番号を疑似顧客IDにして手集計で概算する方法です。精度を求める場合は、ブランド登録の取得を並行して進めてください。

定期おトク便の割引率は何%に設定すればよいですか

公式の損益分岐計算式は存在しません。割引後・FBA手数料控除後の1個あたり純利益に、想定リピート回数を掛けて計算します。それを通常販売時の利益と比較します。粗利が厚い商品ほど10%まで、粗利が薄い商品は5%以下に抑えるという考え方が基本になります。

ブランド割引は小規模ブランドでも使えますか

各セグメントの規模は1,000人以上必要とされています。購買データがまだ少ない小規模ブランドでは、利用できない可能性があります。その場合は、通常のクーポン・タイムセールでの限定訴求が代替になります。

リピート率が低い商品はどう改善すればよいですか

リピート購入行動レポートでリピートが少ない商品が分かったら、まずカスタマーレビューを手掛かりにします。品質・容量・満足度のどこに課題があるかを深掘りするのが定石です。定期おトク便はリピートが見込める商品向けの施策のため、リピートされない商品にまず導入しても効果は限定的です。